小红书上博主“种草”。
“SK2神仙水平替”、“修护抗老维稳提亮又保湿”、“质地清爽，一抹即润”、“脆弱肌姐妹赶紧冲”......
看到关注许久护肤博主的卖力“种草”后，刘星星心动了，在评论区置顶处复制店铺名称后，火速前往购物软件搜索下单，期待着自己的皮肤能够更加白皙透亮。
刘星星的行为并非孤例。近年来，一类新型购物方式——种草帖逐渐流行，越来越多的年轻人养成有购物需求先在App搜索测评、刷App被博主种草、选购产品依赖自己关注的博主等的购物习惯。
新京报贝壳财经记者调查发现，“种草帖”热度之下乱象不断，以小红书为代表的平台越来越多的“种草帖”开始变了味——名为种草，实为推广，夸大宣传产品功效等现象层出不穷。去年年末小红书还曾开展过虚假种草专项整治工作，不过小红书相关负责人称，虚假种草治理是一场持久战，有很多治理难点，不是通过单一平台能够完全克服。
近日，江苏市场监督管理局针对“直播带货”、“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，出台了《商业广告代言行为监管执法指南》（以下称《指南》），为明星“网红”商业广告代言行为作出了明确的规范指导。《指南》首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。对此，有专家认为，江苏《指南》的发布有利于维护广告市场秩序，也为后续立法提供了一定的社会实践。
那么，江苏出台的《指南》能否改变行业现状？
种草OR软广，谁能借消费者一双慧眼？
精致得恰到好处的商品图，叠加各种贴纸、表情包，再附上一张使用前后对比图，在小红书等平台上，类似的种草帖数不胜数。刘星星在一次饭后例行刷小红书时发现，自己关注的护肤博主推荐了一款酵母水，且高度评价其为“SK2神仙水平替”，称其湿敷可以美白提亮肤色，长时间使用还具有修复抗老功效，特别适合敏感肌、痘痘肌使用。翻阅博主下方评论区后，刘星星发现，这款酵母水得到了清一色好评。再加上每瓶100元出头的售价，刘星星很快便下单了这款产品。
刘星星在种草帖诱导下所购的护肤品，在其看来没有效果。
然而到货后，刘星星发现，博主口中所谓“美白提亮肤色”的功效压根没有，自己无论是日常涂抹还是湿敷该款产品对肤质没有任何改善作用，相反，博主所宣传的多种营养成分添加的酵母水使用起来和清水差别不大，“就连日常的补水保湿作用我都没有感受到”。
使用了一段时间毫无效果后，刘星星再次打开小红书搜索该款酵母水，与产品刚火起来那阵儿不同，小红书上出现了很多“拔草”帖，不少网友的反馈与她的使用感受相似。进一步查找自己之前被种草的帖子时，刘星星发现，自己关注许久的博主已经删除了当初的推荐帖。这时，刘星星才反应过来——自己被商家的软广欺骗了！
与刘星星相似，张亦非也是小红书的忠实用户。读大学时，张亦非最大的乐趣就是购置新衣服，但囿于生活费有限，她常常会选择先观看博主测评视频，然后再下单“剁手”。
不过让她心烦的是，即使再精挑细选，购物踩雷的事情也时有发生。在她的印象中，自己一旦收藏了某款连衣裙的测评视频，平台便会接着推荐类似的连衣裙测评，最多的时候，一款爆款连衣裙，自己关注的多位博主都会出测评视频。视频中的博主大多身材纤细，妆发完备，试穿衣服后不停凹造型展示，整体看来精致度满分。张亦非曾被博主种草，购买过几次爆款连衣裙，但上身效果一言难尽，“不凹造型正常穿，衣服版型差到离谱”。
除了衣服版型差劲外，很多被博主推荐的爆款衣服做工也是一言难尽。在电商平台上，一模一样的模特展示图会同时被多家店铺使用，让人难以区分哪家是正品。而测评博主推荐的店铺大多衣服均价不高，款式时髦但做工粗糙。张亦非曾经购买过一件汉改（汉服改良）连衣裙，收到货后发现裙子款式和测评博主展示的相同，但用料较差，整件衣服很显廉价。考虑到价格不高以及未购买运费险，张亦非并未选择退货，而是将之压在衣柜深处。后来，偶然间刷手机时，她发现，博主推荐的店铺是一家专做山寨的店铺，正版的裙子售价在千元以上。
近些年来，和上述两位受访者拥有类似购物习惯的年轻人越来越多。中信证券2021年5月发布的一份研究报告指出，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时会受到“种草”推荐的影响。除了美妆护肤、服饰外，旅行、美食、医美等种草帖也长期在各大平台流行。然而无论哪个领域，虚假种草帖都屡禁不止。去年年末，小红书还曾因博主发布的景点种草帖中图片与现实差距大而登上热搜。
揭秘虚假“种草”背后的套路和产业链
在与网红合作推广方面，以种草、测评为噱头的“软广”似乎已经成为了商家宣传的隐性标准。
纹眉店铺的种草。
网红小美（化名）也曾接过纹眉店铺运营的商单。在商量好纹眉细节、敲定合作后，运营很快发来了合作模版——四张其他网红的纹眉“测评”微博。运营告诉小美，她需要按照上述模版，发布自己纹眉的plog，然后在评论区@官微。运营在沟通中表示，推广内容需要以生活分享、测评、种草等形式发布，纯广告内容则效果一般。
运营发来的微博截图中，接商单的博主文案中绝口不提广告推广，而是以种草安利的语气向粉丝分享自己发现的“宝藏商家”，其中“感动哭了”、“超级自然的野生眉”、“有粉丝问我为什么眉毛这么好看”等话术轮番上阵。
在店铺体验后，小美模仿上述博主发布了自己的纹眉plog，评论区有网友询问店铺具体情况，小美借此顺理成章地将店铺信息置顶评论区，既完成了商家要求，又收获了粉丝们一波夸赞。
小美告诉贝壳财经记者，自己每天收到的商业推广信息多得回不过来。而在进一步交流后小美发现，大多商家都会要求博主以种草、探店、测评等名义软性植入广告，通常会对帖子保留时间、商品介绍文案、图片等提出一定的要求，例如要求帖子保留一个月、商品介绍一定要写明主要卖点（通常是商家指定内容）、拍摄的图片一定要漏出商品logo等。
另一位网红莉莉（化名）也和贝壳财经记者分享了自己接商业推广的经历。莉莉称自己曾经接到过服装寄拍、美瞳品牌推广和首饰品牌推广，其中服装寄拍类似于刷淘宝优质好评，需要博主自己事先上交保证金，收到快递后上传优质买家秀，最后还需将衣服寄回；而美瞳、首饰的推广中，品牌方会提供寄拍、送拍、置换多种合作模式，在内容呈现上也要求得更为严格，例如发布的图片中要有一定数量的商品特写图、发帖时带上相应话题标签、视频要有商品的特写镜头等。而其中软广和硬广的要求略有区别，价格也有所不同。
除了品牌方运营单独私信外，小美告诉贝壳财经记者，自己还曾加过几个推广公司工作人员微信，据工作人员介绍，自己所在的公司专门负责连接品牌方和kol，为其提供相互推荐服务。
更有甚者，各大平台上盛行的种草帖还有可能出自专业的软文写手。早在2021年7月，新京报就曾爆出医美种草帖代写代发灰色产业链——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。种草帖上写得天花乱坠，但实际情况往往和帖子描述大相径庭，很多帖子推荐的医美机构不合规或公然开展超出资质范围的手术。
此外，虚假种草帖还往往和刷单、雇水军刷好评等“业务”捆绑，形成固定推广套路——先由博主通过个人影响力宣传一波，再通过刷单为销售数据增色，最后通过水军刷好评营造虚假的“产品备受追捧和好评”的错觉。据新华社此前报道，有业内人士称，虚假“种草笔记”背后，还有一个“养号”的庞大“产业”。这些机构在多个平台注册账号，并由运营团队负责给各个账号进行包装，塑造为“网红”、美食“达人”等形象。再加上有的平台检测机制并不完善，只要内容逼真，并配有照片或视频等实景内容，很容易上推荐位。
踩过几次虚假种草帖坑的刘星星告诉贝壳财经记者，作为消费者，自己总结了虚假种草帖的几类特点：首先是成分标注仔细，类似成分说明书；其次是发布照片太多，尤其喜欢发布使用前后对比图；最后是评论区有广告商认领。
刘星星认为，平台的算法推荐机制在一定程度上也助长了虚假种草帖的种草效果——只要点进同一商品两次，整个页面都会推荐该款商品。如今每当刷到自己中意的商品时，刘星星会选择先冷静下来，如果确定需要购买则会去豆瓣搜索商品测评，“软广在豆瓣比较少，因为一旦有软广嫌疑就要被踢出小组”。此外，刘星星还发现，很多热门商品刚推出时小红书上往往好评如潮，种草帖不断，但过一段时间后，再搜索才会搜到负面评价。
网红博主莉莉则从博主的视角解读了“种草帖”的奥秘。莉莉表示，品牌方往往会要求博主保留一段时间的种草帖，所以很多负面评价在宣传期过后才会陆续出现。而网友看测评买衣服踩雷则是因为，小店铺商家在寻找推广时更加倾向于寻找粉丝量少的测评博主，以达到“种草真实感更强”的效果。一般情况下，商家经常一次性私信多位测评博主，主推某一爆款，这也是为什么张亦非会遇到所关注的多个测评博主在某一段时间内会测评同一件衣服。至于衣服收到后货不对板，没有博主试穿好看则是因为，测评博主试穿时的妆发、表情甚至是身体动作都会对衣服的呈现效果造成影响，例如一件版型设计有缺陷的衣服，博主在展示时往往会刻意扭曲身体以掩盖衣服缺陷。
实际上，面对商家的软广要求，很多博主为了平衡商家需求和在粉丝心中的信誉度，也会想出一些“小妙招”应对——例如以“暗号”的形式告知粉丝帖子或者视频中是否包含软广。小美告诉贝壳财经记者，自己曾经听同行说过，某位up主的视频中倘若出现一只小黄鸭，则代表视频包含软广，请粉丝酌情“剁手”。不过通常情况下，这类方法并非长久之计，商家一旦得知会立刻将其拉入业内黑名单。
今年1月份，小红书对外宣布，正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益，为此小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。
据悉，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。
4月份，江苏市监局针对“直播带货”、“种草”等变相商业广告代言行为性质难界定、监管难到位的问题，出台了《商业广告代言行为监管执法指南》，为明星“网红”商业广告代言行为作出了明确的规范指导。《指南》首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法的商业代言行为。
对此，北京盈科律师事务所律师孟泽东解释称，只要未按照法律法规要求进行商业推广均不属于正常推广。此外，种草博主并非以实际消费者的名义消费，显然应纳入监管之中，即使博主以种草的名义推荐质量正常的商品也严重破坏了互联网诚信原则。
孟泽东认为，《指南》的发布有效规范了部分经营者存在虚假宣传的行为，维护广告市场秩序，也为后续立法提供了一定的社会实践。同时也有利于维护消费者的选择权、知情权与公平交易权，引领良好社会风尚。不过《指南》对于网红“种草”这部分规范得较为单薄，且对于认定“种草”等形式变相发布商业广告需以消费者不能辨明其为广告并被广告内容欺骗、误导以结果要件，因此，在认定“种草”属于软广上具有一定的难度。最后，孟泽东建议，《指南》对于“种草”表现形式应当进一步具像化。而针对市面上“假种草，真推广”乱象，孟泽东认为，首先要加强政府监管，明确广告发布标准，列明禁止推广形式。
